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"Dov'è finito il glorioso marchio Benetton?"

Dove sono finiti i gloriosi negozi italiani? Sono recentemente stato all’Outlet McArthur di Noventa di Piave nel negozio Ralph Lauren dove ho acquistato alcuni vestiti. Ralph Lauren è uno di quei marchi che ti accompagnano nel tempo e non ti tradiscono sia nella vestibilità che nello stile. Da quando sono piccolo vesto il loro brand principalmente su magliette e camice. Ricordo una ventina di anni fa il logo del giocatore di polo a cavallo mi trasmetteva nobiltà, senso del bello, esclusività. Poi a vent’anni la ricercatezza di camicie su misura con le iniziali per distinguermi e mostrare una maggiore attenzione mi hanno portato a mettere in scatola “le Ralph Lauren”. A ventitré anni per cinque anni finisco negli Stati Uniti a studiare all’università e le camicie mi iniziano a essere scomode non avendo mamma a casa che lava e stira, così riprendo a vestire t-shirt. Finisco al Boston Prudential Center e negli outlet fuori città che in Italia per molti erano ancora sconosciuti, dove ritrovo come un vecchio amico il marchio Ralph Lauren appeso negli stendini, e tò, riscopro una vestibilità in tutto ciò di cui avevo bisogno con un sapore classico, iconico e duraturo. Semplicemente capi che mi si adattano senza ritocchi, taglie slim-fit, pantaloni più lunghi già rifiniti. Mi immergo nei negozi e ne assimilo i design, i prezzi, i modelli e scopro che l’America che in Italia tanto ambiamo imita a sua volta i vestiti classici inglesi degli anni ’30; la raffinatezza dei materiali iconici europei del Novecento; la resistenza dei tessuti ispirati agli sport elitari come il rugby, la vela, l’equitazione, e il golf.

Dopo molti anni, oggi davanti al mio computer a casa a Treviso ricevo le newsletter di Ralph Lauren che mi mostra attori famosi indossare capi Ralph Lauren ispirati a safari africani, ai Kennedy, a Audrey Hepburn, a Cary Grant, e ad altri grandi del passato e del presente. Tra loro qualche icona italiana del secolo scorso. Così riscopro che tale aspirazione come le lancette di un orologio dopo dodici ore mi riportano all’ora 0, ovvero allo stile dei padri italiani. Sì perché gli attori d’oltreoceano del passato ricercavano la dolce vita, e con essa i meravigliosi vestiti italiani, i delicati tessuti italiani, la sensuale moda italiana. E non parlo di quella colorata dei paninari degli anni ’80 dove un’etichetta rappresentava tutto; parlo di un viaggio dinamico nella storia che accompagna i ricordi del made in Italy più puro, a partire dalla casa Savoia dello scorso secolo, dalle evoluzioni dei geni sartoriali nel saper dimensionare con sapienza spalle, risvolti, abbinamenti semplici per valorizzare sguardi, gesti, sentimenti. Ora riconosco nel marchio Ralph Lauren la malinconica rivisitazione della collezione di vestiti italiani, del voler preservare e ripresentare icone italiane, auto italiane, accessori italiani. Spiccano richiami all’aristocrazia e alla nobiltà in chiave moderna ma già interpretata da personaggi famosi, da foto di Ferrari storiche. Tutto è l’immagine del bello e dell’ambito presente e passato. Il lusso dimostrato è epitomo nelle sue dimostrazioni accessibili di interpretazioni già viste, sicure e garantite. Ralph Lauren non sbaglia: realizza divise della moda.

E Benetton, cosa c’entra in tutto questo? Benetton è stata l’apripista nel business model di Ralph Lauren, l’ennesima realtà oggettiva imitata per raggiungere un pubblico che spazia dai grandi magazzini alle boutique più ricercate, con l’ambizione di ottenere fama e successo: il trade union tra l’Italia per pochi e l’Italia per tutti. Cosa mi porta a scrivere questo? Oggi vorrei entrare nei negozi Benetton e provare le emozioni che provo nei negozi Ralph Lauren, sentirmi interprete in “ladri di biciclette”, nella “dolce vita”. Ma non è così. Dovrei percepire dalle pareti vibrazioni da pelle d’oca come in una reinterpretazione dell’inno di Mameli in chiave del nessun dorma di Pavarotti. Dovrei immergermi nel rinascimento e risorgimento italiano, nelle grandi conquiste ingegneristiche e della moda dell’eccellenza italiana. Oggi a tutto questo si sostituiscono scene di Kubrick con pareti bianche, luci led, ed etichette in caratteri cinesi. Dove sono le raffigurazioni delle miss Italia nel mondo che indossano capi iconici ad un prezzo accessibile; Sophia Loren che ti ammalia come una Statua della Libertà Italiana o le bellezze d’oggi che ne seguono le orme; dove sono le foto di Casa Savoia nell’azzurro che ci ispira nei colori della nazionale, o che ha ispirato le canzoni di Celentano, o nel più profondo blu le canzoni di Modugno; dov’è il rosso delle Ferrari di Enzo nel suo sogno bambino di volare, lo stesso sogno che indirizzò Leonardo Da Vinci nella sua teoria del volo, o che indirizzo Piaggio nelle sue vespe. Dove sono Firenze, Milano, Napoli, Roma e Venezia; dove i pilastri di coscienza autentica rinnovata.

Dove sono Ercolano e Pompei nella riscoperta del romanticismo che rinfuse l’amore per l’antico e il neoclassico alla storia. Dove sono gli intrepidi soldati a cavallo, o i militari in sella delle moto Guzzi nella grande guerra, o i cavalieri d’oggi come Valentino Rossi che svettano la bandiera italica sulle spalle tra le lacrime d’orgoglio. Dov’è finito Dannunzio o Hemingway in trincea sul Piave scrivendo sul meraviglioso patriottismo partenopeo che ispirò i giovani. Dove la nazionale di calcio storico nella tradizione degli anni ’30 in quel tricolore che tutt’oggi le vincitrici dello scudetto sfoggiano sul cuore; la grande Torino e Giovanni Agnelli nel suo fervore bianco, rosa e nero che ne carpiva l’essenza in chiave juventina; le celebri competizioni sportive del passato come la “mille miglia”, o del presente “la formula uno”, o chissà del futuro “ la formula 0”. La bandiera italiana nel rosso, bianco e verde uniti per vincere, per dare lustro ai combattivi marchi italiani che di esso si sono da sempre colorati. E Benetton nel verde, oggi sbiadito dovrebbe ricolorarsi nell’idilliaca competizione per riaffermare la propria paternità di stile nostrum rispetto ad avversari d’oltre oceano come Ralph Lauren che hanno invece saputo coltivare e far rifiorire.

L’italianità del nome Benetton forse ha sempre sofferto di una carenza vocale su finire, il cognome veneto che si interrompe e all’orecchio di uno straniero riverbera con un accento anglosassone, una americanizzazione di stile. Ma questo dovrebbe essere riaffermato, reitalianizzato, a discapito di coloro all’estero che lo vorrebbero far proprio. Perché perdere le proprie origini significa svendere il proprio nome Italiano. Noi non cambiamo il nostro nome come fece Ralph Lauren ripudiando una pronuncia mediorientale per una nota più armoniosa francese. Oggi il nome Benetton non trasmette più nell’immaginario collettivo la personificazione del brand di un individuo o di un gruppo di individui. Chi pronuncia Ferrari penso ad Enzo; chi pronuncia Barilla pensa alla famiglia del mulino; chi pronuncia Fiat pensa a Gianni Agnelli, a Marchionne, agli Elkan; ma se penso a Benetton mi manca la popolarizzazione dell’individuo, la personificazione mediatica. United Colors of Benetton è finito col perdere il significato italiano di Colori Uniti di Benetton. L’essenza dei quattro fratelli che si ispirava nella comunicazione oltre confini al riflesso degli Stati Uniti d’America nella dichiarazione di Indipendenza dei padri fondatori ha culminato nello smembramento del proprio spirito distintivo nazionale per riformularsi in un’imitazione del modello americano.

Il basso profilo che voleva sottolineare una nobiltà d’animo ha finito coll’allontanare l’essenza del ruolo riformatore e libertario. Oggi vorremmo rivedere il marchio combattare per ridare lustro alla sua immagine vincente e indossare la vesti patriottiche a discapito della parvenza ombrosa che negli anni ha finito con lo spegnere il messaggio di rivalsa e libertà nelle sue fondamenta; vorremmo che il core torni ad essere una parola italiana e non una parola inglese relegata al business; vorremmo che l’essenza del marchio si rigenerasse nel dispensare il Made in Italy negli stili informale, affari e sportivo, come Ralph Lauren traduce con Polo, Sport e Blue Label; infine, vorremmo che Benetton reagisse con la stessa forza che i quattro fratelli, come quattro padri fondatori, nel corso degli anni hanno tradotto nello spirito di rivalsa che li ha caratterizzati, compiendo gesta nel glorioso spirito Italiano.

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